Vad är strukturerad data?

Strukturerad data är all data som är organiserad. Exempelvis om du har post-it lappar utspridda på ditt skrivbord med meddelanden om möten, datum, tider, personer etc. och du organiserar dessa i en tabell med rubricerade kolumner och rader för varje typ av information, har du strukturerad data.

Exempel på ostrukturerad data:

Post-it 1: “Möte med Viktor på torsdag i grupprum 5, kl 16”

Post-it 2: “Kl. 12 fredag, David, biblioteket”

Exempel på strukturerad data:

Att förse sökmotorerna med strukturerad data möjliggör sökresultat som är mer engagerande och visuellt tilltalande för användarna. 

Hur påverkas sökresultatet?

För de sidor som markerar upp sitt innehåll med strukturerad data har sökmotorerna möjlighet att nyttja innehållet för att visa det på olika kreativa sätt. Otydlig? Låt oss visa några exempel:

Vilken av följande två sökresultat skulle du helst klicka på, sökresultat 1 eller sökresultat 2? 

Sökresultat 1:

Sökresultat 2:

Om vi skulle gissa tror vi att du valde sökresultat 2. Sökresultat 2 har strukturerad data för både omdömen och recept, vilket innebär att Google kan ta fram ett mer användarvänligt och visuellt tilltalande resultat. 

De två varianterna på sökresultaten ovan brukar nämnas på olika sätt, det första är snippet och det andra är rich snippet.

Skillnad på snippets och rich snippets.

En snippet (sökresultat 1) visar tre delar:

  • – URL
  • – Titel
  • – Metabeskrivning

En rich snippet (sökresultat 2) adderar till en vanlig snippet. I fallet ovan ser vi (utöver URL, titel och metabeskrivning) även:

  • – Betyg
  • – Receptspecifikationer – baktid och kalorier.
  • – Bild

Med hjälp av strukturerad data har Google alltså läst ut mer från hemsidan och kan därför ge mer relevant och anpassad information i sökresultatet.

En annan vanlig term är featured snippet. Google använder dock inte strukturerad data för att ta fram featured snippets. Läs mer om det i artikeln om featured snippets.

Det finns fler typer av featured results som genereras till följd av strukturerad data. Här har vi tagit fram några exempel:

Album

Böcker

Event

Karusell för nyheter (även vanligt förekommande för recept, kurser, restauranger och filmer).

Vanliga användningar.

Det finns många sätt att applicera strukturerad data. Här kommer några vanliga exempel på vad som går att markera upp:

  • – Kreativt verk (bok, film, recept, musik etc.)
  • – Organisation
  • – Person
  • – Plats
  • – Produkt
  • – Omdömen
  • – Video

Om du är nyfiken på vilka fler sätt som Google kan presentera innehållet rekommenderar vi att titta på artikeln “Explore the search gallery”.

När bör jag använda mig av det?

Du som sajtansvarig eller webbredaktör kan nyttja strukturerad data för att ta mer plats, sticka ut, samt öka relevansen i sökresultatet. Det är alltså bra att använda för sidor som du vill ska synas i sökresultatet.

Strukturerad data, On-SERP SEO och zero-click results.

Det blir alltmer vanligt att Googles användare får svaren direkt i sökmotorn, utan att behöva klicka vidare till en hemsida, detta kallas för zero-click results. I dagsläget resulterar över 50% av söken i ett zero-click results, och det ökar kontinuerligt. 

Bilden är från SparkToros artikel om zero-click results uppdaterad aug, 2019.

På bilden ovan ser vi utvecklingen av fördelningen för zero-click results, annonsklick och organiska klick mellan 2016 och 2019. Zero-click results och annonsklick ökar medan organiska klick minskar. 

Eftersom fler sökningar resulterar i zero-click results blir det viktigare att ta mer plats på sökresultatsidan för att få synlighet, samtidigt som det finns chans sticka ut i genom de kreativa sätten att synas, som ex. rich snippets. Med hjälp av strukturerad data kan vi alltså hänga med i utvecklingen och synas och sticka ut i sökresultaten.

Vad är skillnaden mellan schema.org, microdata, JSON-LD och RDFa?

Schema.org är ett projekt som gemensamt har skapats av Google, Bing, Yahoo och Yandex för att ha tydliga riktlinjer och information kring strukturerad data. Huvudsyftet med Schema.org är att ha en gemensam modell (schema) att utgå från. Deras riktlinjer går att applicera på många olika typer av strukturerad data, exempelvis microdata, RDFa, JSON-LD m.m.

Microdata och RDFa är en typ av strukturerad data som skrivs i HTML.

JSON-LD är en typ av strukturerad data som skrivs i JavaScript.

Hur kan jag implementera strukturerad data på min hemsida?

Det finns olika sätt att implementera strukturerad data på sin hemsida. Vill man att sidan ska visas som rich snippets i sökresultatet bör man använda JSON-LD, Microdata och RDFa. Google rekommenderar att använda JSON-LD och därför har vi det som exempel nedan.

Om du inte vill programmera själv kan det vara bra att känna till Googles egna verktyg för hjälp med uppmärkning av strukturerad data. Här klistrar du in din hemsida eller kod och får hjälp av verktyget att gå igenom processen att markera din sida med strukturerad data. 

Här är ett exempel på kod (JSON-LD) för strukturerad data för ett chokladbollsrecept.

Det finns även plugins i t.ex. WordPress som underlättar uppmärkningen av strukturerad data, exempelvis: All In One Schema Rich Snippets, Schema & Structured Data for WP & AMP etc.

Hur testar jag att det fungerar?

Google har sitt egna testverktyg för strukturerad data där du kan klistra in din hemsida eller kod och se vad Google har uppfattat att du markerat med strukturerad data.

På sidan Rich Results Test kan du klistra in din kod eller hemsida och få svar om den är korrekt uppmarkerad för rich snippets.

Om vi lägger in exemplet ovan om chokladbollar ser vi om det har gått rätt till. 

Om det uppstår fel är det nödvändigt att rätta till det för att strukturerad data ska fungera. Varningarna flaggar för sådant som inte är nödvändigt för att det ska fungera, men kan vara bra att ha med. Klickar vi på förhandsgranska får vi se hur det kan visas i sökresultatet, i det här fallet som ett “rich card”.

Exempel på resultat för företag som implementerat strukturerad data.

Rotten Tomatoes (recensionssida för filmer och serier) fick 25 % högre klickfrekvens på sidor som implementerat strukturerad data.

Nestlé mätte att sidor som visades som “rich results” uppnådde 82 % högre klickfrekvens än sidor inte visades som “rich results”. 

Rakuten fann att användare spenderade 1.5 gånger mer tid på sidor som visats som “rich result” för recept. 

Läs mer om fler exempel.

Sammanfattning

Nu förstår du förhoppningsvis mer om hur strukturerad data och schema markup fungerar, och vilket värde det kan ha för din webbplats. Tveka inte att kontakta oss på SearchIntent om du vill ha hjälp med att implementera eller få tips och rekommendationer för ditt företag.